在旅游产业蓬勃发展的当下，旅游目的地形象对其发展起着关键作用。本文以2016年1月至2025年1月携程网、马蜂窝、同程旅行三大网站的3774条网络评论为数据基础，展开高频词、情感和语义网络分析，旨在剖析游客对安康的认知、情感及整体形象感知，填补现有空白，助力安康旅游高质量可持续发展。
一、形象分析
（一）认知形象分析
运用专业软件对处理后的网络文本开展词频分析，将前80位高频词按名词、形容词、动词分类，以此作为重要依据来挖掘游客对安康旅游的形象感知（表1）。
名词方面，“景区”“景色”等旅游资源名词频繁出现，其中“瀛湖”被提及次数较高，足见自然景观备受游客重视，而人文景观关注度偏低。“门票”“停车场”等词汇凸显出游客对旅游成本与基础设施的看重，同时也反映出相关设施完善程度及游客体验仍有提升空间，“陕西”“西安”高频出现则表明游客多来自周边地区。
形容词方面，“不错”“很好”体现多数游客的满意态度，“一般”反映部分游客在服务、设施方面体验欠佳，“凉快”彰显自然环境优势，“便宜”体现对价格的关注。
动词方面，“游玩”展现旅游活动丰富多样，水上活动虽重要，但像“漂流”等项目在开发推广上还有拓展空间，“喜欢”“推荐”表明游客体验积极，利于形成良好口碑传播。
为进一步分析高频词汇，结合所涉内容将其归纳为资源景区、环境氛围、设施服务、游客感受、游客行为（表2）。
在资源景区方面，“景区”“景色”高频出现，凸显安康自然资源优势。安康地处秦巴山区，汉江穿城而过，景观多样，瀛湖、南宫山就是代表。不过，虽有古镇等人文景观展现文化底蕴，但小众景点宣传推广不够，景点协同与交通配套也有短板。
在环境氛围方面，“环境”“凉快”等词体现出森林覆盖率高、空气清新、夏季凉爽的优势，获部分游客认可，但旅游季节性强、环境卫生欠佳、环境特色宣传不足，对远程客源吸引力有限。设施服务方面，游客对门票价格敏感，交通及配套设施不完善，运营时间班次不合理，标识与休息设施不足，服务质量也参差不齐。
游客感受方面，多数游客体验良好，不过服务管理、资源开发不足让部分游客体验一般，影响口碑和重游率。游客行为方面，旅游活动丰富，水上活动受青睐，但存在季节性强、创新和个性化服务不足等问题，难以满足多元需求。
（二）情感形象分析
游客的情感形象感知对于旅游目的地形象而言意义重大。为精准掌握游客旅游后的情感态度，运用专业软件开展情感分析，并得出相应占比情况（表3）。
从分析结果来看，游客对安康旅游的积极情感占76.47%，处于主导地位，表明多数游客对安康旅游整体印象佳、体验感满意。占比18.25%的消极情感也不容忽视，反映出部分游客有着不佳体验。这些消极情感主要集中在景区管理与服务、收费、环境与设施这三个方面。
在景区收费方面，门票价格偏高、船票单独高价收费、淡季等待久、商品乱定价等情况引发一般消极情感，而强制消费、订票规则不明等行为则催生中度及高度消极情感，加重负面感受。
景区管理与服务上，节假日排队秩序乱、乘船等待长、工作人员态度差等问题易引发一般消极情感，乘船秩序失控、高峰期缺乏管理等行为会催生更多消极情感，影响游客心情。
景区环境与设施层面，设施不完善等会引发一般消极情感，卫生状况、设施陈旧、安全隐患等问题，既损害景区形象，又威胁游客安全，导致中高度消极情绪出现。
（三）整体形象分析
为深入剖析安康旅游整体形象，运用专业软件展开社会网络和语义网络分析，获取共词矩阵表与语义网络分析图（下图）。
从共词矩阵表来看，“安康”“瀛湖”“石泉”等词共现次数较多，彰显出重要景区、知名旅游地是游客关注的重点所在，同时“安康”“旅游”“景区”的共现也凸显出景区资源对吸引游客的重要性。“景区”“景色”“景点”“游玩”高频共现，表明景色、景点以及游玩体验是景区吸引游客的关键要素，不过人文景观相较自然景观，吸引力稍显不足。“服务”“工作人员”“不错”等词共现，意味着优质服务和员工的良好表现会对游客评价产生影响，而“门票”等词汇的共现则反映出游客对配套设施及消费情况较为重视，“门票”“景区”的高共现更是提示景区需合理定价、完善票务服务。
在语义网络图中，“不错”“景区”“景色”处于中心位置且连线众多，“不错”代表着积极评价，“景区”“景色”作为核心吸引物，“游玩”“景点”等围绕其分布且联系紧密，体现游玩体验相关情况，“瀛湖”等重要旅游资源也得以展现，“开心”“好玩”体现游客的愉悦体验，“体验”“游玩”“服务”相连，突出游客对游玩体验和服务质量的重视，“门票”“景区”相连则体现出对配套设施及消费的关注会影响旅游决策和体验。
经研究，认知形象上，安康自然景观受游客喜爱，但人文景观、小众景点宣传不足，旅游消费及设施仍待完善；情感形象中，虽然积极情感占比高，但受景区管理等问题影响部分游客体验欠佳存在消极情绪；整体形象里，旅游要素协同欠佳，服务配套影响体验。
二、存在问题
（一）资源呈现不均衡
安康市旅游形象建构中自然景观占据主导地位，如“景区”“景色”“瀛湖”“峡谷”等自然景观相关词汇高频出现。人文景观和小众景点被忽视，“古镇”“香溪洞”等人文景观词汇的提及频次较低，部分小众景点曝光度更是不足。不均衡的呈现使安康市丰富的人文和小众旅游资源未能得到充分展现，游客难以全面了解安康旅游的多样性和独特魅力，不利于构建完整且富有吸引力的旅游形象。
（二）环境特色挖掘不足
环境氛围维度高频词占比仅11.59%，反映出安康市在旅游形象建构过程中对自然环境特色的挖掘不够深入。安康森林覆盖率高、气候宜人本应是吸引游客的重要优势，但这些特色并未得到充分体现。部分景区的环境卫生问题影响了景区的整体美观和游客的游览体验。在旅游宣传中对自身环境特色的挖掘和宣传不够深入，未能充分展现与周边地区的差异化优势，限制了对远程客源市场的吸引力。
（三）旅游服务管理欠缺
虽然消极情感占比较低，主要集中在景区管理服务、景区收费、景区环境与设施等方面，但相关问题不容忽视。在景区收费上，瀛湖等热门景区门票价格偏高、船票单独收费且价格不合理，还有景区内商品乱收费现象，让游客觉得物非所值。在景区管理与服务方面，节假日排队秩序混乱、排队时间过长、工作人员服务态度等问题，很大程度上影响游客的游玩体验。在景区环境与设施上，部分设施不完善、卫生状况、岛上设施陈旧杂乱、人行栈道存在安全隐患等，破坏了景区的整体形象。负面信息的网络传播，容易引起潜在游客的担忧和顾虑，对安康旅游形象的传播产生极大的阻碍，降低了其对游客的吸引力。
（四）形象缺乏系统性整合
景点间交通衔接不顺畅，配套设施不完善，使得游客在网络分享中难以形成对安康旅游统一、正面印象。游客对安康旅游的描述较为零散，缺乏连贯性和系统性，难以让潜在游客构建出完整、清晰的旅游形象，一定程度上削弱了安康旅游的整体竞争力，不利于旅游形象的有效传播。
三、优化建议
（一）促进旅游资源开发与宣传
合理规划，加强景区间互联互通，完善沿线交通标识、休息区、充电站等配套设施，为游客出行提供便利与舒适。针对不同游客群体定制特色旅游路线，丰富游客的游览体验。充分利用抖音、小红书、携程、马蜂窝等知名社交、媒体、旅游平台，制作推送展现小众景点独特魅力的高质量图文、视频内容。积极与知名旅游博主、媒体人合作，邀请体验并推广安康旅游，有效提升其曝光率，吸引更多游客关注。
（二）深入挖掘与宣传环境特色
将安康森林覆盖率高、优质水资源、富硒资源等核心生态优势，系统梳理与周边地区的空气质量、水质指标、康养资源等资源差异与比较优势，以“中国硒谷”“天然氧吧”“南水北调中线工程重要水源涵养地”等差异化标签深度挖掘讲好“秦巴明珠”“平安顺利”“幸福安康”等生态旅游故事，借助VR、AR等技术打造“云游安康”沉浸式体验平台与线上体验产品，多渠道重点宣传环境效益，让潜在游客提前领略安康的独特魅力，增强旅游吸引力。
（三）提升服务与管理质量
综合考量运营成本、游客承受力及周边景区定价，合理确定门票价格，严厉打击乱收费行为，切实维护消费者权益。强化旅游从业人员培训，将服务意识、专业知识、应急能力等纳入培训范畴，激励员工提升服务质量。建立健全游客投诉快处机制，确保游客诉求及时有效解决。制定严格的景区环境卫生标准与管理制度，加强对景区环境要素监测，强化对景区周边各类主体环境行为的监管，依法惩处破坏环境行为，营造良好景区生态。
（四）构建系统性旅游形象
各景点及相关单位携手合作，打造统一旅游品牌形象，制定统一宣传口号与标志应用于宣传材料、门票和纪念品上。整合旅游资源，开展跨景观优选、举办节庆活动，提升产品竞争力。完善配套设施，优化交通联系，改善村庄内交通，合理安排停车位，健全景区标识、增加公共设施，建立统一旅游信息服务，全方位提升游客体验，塑造良好口碑，吸引更多游客前来。
（五）塑造新时代新形象
以“生态康养胜地”“秦巴民俗风情家园”“多彩休闲乐园”“毛绒玩具新都”“研学旅行基地”等方向为重点，创新开发旅游产品，打造深度文旅体验项目，办好特色节庆活动，拓展细分“秦巴明珠·幸福安康”多元形象，积极推进“文旅+百业”“百业+文旅”，推动旅游业实现高质量、可持续的繁荣发展。
（作者李家乐系安康学院文学与传媒学院学生，罗相如系安康学院文学与传媒学院讲师）
责任编辑：吴远兴 杨光
