省委《关于加快建设文化强省的意见》强调，要以文兴业、深化文旅融合，推动文化旅游产业高质量发展。宁陕县按照“以文兴旅、以旅促销、以销强农”思路，创新推出“村光大道”全民文旅活动，引爆乡村旅游消费市场，拓宽农林特产销售渠道，走出一条农文旅融合、产加销贯通的乡村振兴新路径。
  一、基本情况
  宁陕县地处秦岭中段南麓，总面积3678平方公里，常住人口7万人。生态资源好，森林覆盖率96.24%、位居全国第一，是“南水北调”中线工程的重要水源涵养地和“引汉济渭”工程的直接输水地。境内野生动物250余种，大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛四大国宝齐聚于此；种子植物136科591属1178种，占秦岭种子植物总数的88%，有“动植物基因库”之称。夏季平均温度21℃，年空气质量优良天数360天以上，是“中国天然氧吧”。农林特产优，宁陕空气富氧、土壤富硒、山泉富锶，好山好水出山珍，“宁陕天麻”“宁陕香菇”“宁陕猪苓”获得国家农产品地理标志认证，“宁陕蜂蜜”“宁陕大鲵”“宁陕鲜食玉米”获评全国名特优新农产品，现有中药材5.1万亩，魔芋4.5万亩，核桃、板栗35万亩，中蜂3.5万箱，食用菌年产量1300万袋。文化底蕴厚，作为关中联通川渝的交通要道，子午古道融汇秦巴文化，“湖广填四川”带来移民文化，红二十五军和红七十四师在此播撒红色文化，当地长期积累形成具有地方特色的农耕文化、生态文化、民俗文化。然而，受制于“九山半水半分田”的地形条件，宁陕土地碎片化、生产零散化，农林产品加工层次低、物流成本高，“好产品难以卖出好价钱”。
  二、做法成效
  2025年5月，宁陕县启动开展“村光大道”文旅活动至10月初，全县累计接待游客158万余人次，同比增长近40%；单日接待游客最高4.75万人次，同比增长39.05%；实现旅游花费7.71亿元，同比增长51.9%。全县宾馆、酒店、民宿周内、周末平均入住率分别达到76.26%、92.58%，带动农林产品火热销售，形成“文化搭台、产业唱戏”火热局面。
  （一）搭建推介农林产品的大展台。“村光大道”将厚重的农耕文明与鲜活的时代气息相结合，为宁陕的特色农林产品打造了一个声色俱佳、情感共鸣的展示窗口。一是节目为媒，讲述农林产品背后的故事。深入挖掘农林产品蕴藏的文化基因，从源远的种植养殖历史，到独特的传统制作工艺，再到相关的名人典故与奋斗精神，深度融合本地节庆习俗、健康生活理念，精心编排《我在秦岭有块田》《本草新韵天麻赋》《秦岭稼穑田园霓裳》等一系列沉浸式文艺节目，艺术化展现农林产品的“原生态”价值，让深藏秦岭的生态稻谷、优质天麻、野生竹笋等四季山珍，在舞台上“活”起来，极大地增强了产品的情感吸引力与附加值。二是奖品为誉，彰显农林产品卓越的品质。选用农家耕地牛、跑山羊、生态猪等本地优质农林产品作为荣誉奖品，由优秀农民代表担任颁奖嘉宾，生动讲述特产“好在哪里、优在何处”，让产品推介自然融入“高光时刻”，让观众近距离、深印象地感受到宁陕特色农林产品那“活生生”的卓越品质。三是展陈为窗，汇聚农林产品丰饶的成果。精心设置覆盖全县11个镇的“一村一品”农林产品集中展示点。广货街镇的醇厚腊肉、金川镇的天麻面、海棠园村的清香大米、生凤村的猕猴桃、蜂情谷的土蜂蜜等各色特产琳琅满目，成为备受追捧的“香饽饽”。通过“节目讲述、奖品荣誉、现场展陈”三重立体展示，成功将“菌药果畜渔”等23大类、238种特色农林产品推向台前，让“秦岭山珍”的品牌形象深入人心，真正走进千家万户。
  （二）开辟销售农林产品的大卖场。“村光大道”不仅是当地农林业产品的展销平台，更是一场融合乡土风情与消费活力的盛大节会，打通了从田间地头到游客手中的产销直通车。一是烟火升腾、热力十足的现场卖。在“村光大道”舞台周边，精心打造“有好市”特色市集与“美食街区”，让农户“零成本摆摊、面对面直销”，方便游客“即看即买、即尝即购”。200余个农林特产摊位，100多家“热蒸现卖”摊点，吸引游客驻足品尝。不仅盘活了周边50余家餐饮门店，更通过“品美食送啤酒”等互动环节，让市集氛围持续升温。“玉米锅巴”摊点单品日销售额突破5000元，特色烤鱼店单晚营收超万元，展现出“舌尖上的经济”所带来的巨大消费潜力。二是全城联动、购销两旺的县城卖。“村光大道”辐射效应持续发酵，带动县城范围内农林特产销售额大幅提升。活动期间，县城各特产门店腊肉、香菇酱、土蜂蜜等原生态产品成为游客和市民竞相采购的“爆款”，销售额较去年同期实现翻倍增长。据监测，县城重点餐饮企业销售额同比激增300%，重点农林特产经营店销售额环比提升25.76%，有效拉动了餐饮零售消费。三是游购一体、全域热销的景区卖。在景区和民宿设立农产品展区展柜，景区工作人员、民宿管家化身“农林产品推销员”，为游客提供配货、邮寄和售后一站式服务，成为农林产品新卖场。今年前三季度，全县农林产品销售额同比增长49.4%，农林牧渔增加值增长3.1%，社会消费品零售总额增长9.5%，限上消费品零售额增长24%，增速排名位居全市前列。
  （三）畅通网购农林产品的大通道。“村光大道”积极抢抓直播经济新机遇，构建高效连接田间与餐桌、山区与城市的农林产品网购“直通车”，无缝引导观赛游客与线上观众“边看边买、即看即购”。一是强化政策引领。结合县域实际出台《直播电商高质量发展的意见》，系统推动直播电商与实体经济深度融合，加快建设集内容制作、技术支撑、场景直播、人才培训于一体的综合性直播电商基地，鼓励农产品生产企业、合作社与专业直播团队开展深度合作，构建起“产、供、销、播”一体化产业链。设立县级直播电商发展专项资金，对积极推介宁陕文旅、有效带动山珍销售的主播与企业给予官方流量扶持与专项奖励，让“流量”变“销量”、“资源”成“收益”。二是打造直播队伍。将直播电商人才纳入全县招才引智计划，积极招引宁陕籍电商企业家与网络主播回乡创业，动员民宿、景区、农家乐等市场主体拓展直播业务，鼓励主播深入农业园区、生产基地开展“走播”，引导农民在田间地头进行场景化直播，让“秦岭山珍”的源头好物通过屏幕直抵人心。通过政策扶持和技能培训，已成功培育直播达人、全民主播超2000名，新开设自媒体营销账号2300余个。三是打通全链渠道。持续拓展“线上线下双循环”销售网络，推动农林产品从“云端热度”转化为“市场销量”。线上以“村光大道”品牌为核心，在抖音、视频号等平台构建官方账号矩阵；线下主动走进西安社区开展推介，在北京、上海、重庆等地布局9个商会工作站及24家“宁陕山珍”实体门店，同步在机场、高速服务区、客运站、景区及商超进行嵌入式宣传，持续扩大市场半径，形成“线上直播引流+线下订单履约”的双轮驱动模式。活动期间，农林产品线上销售额达1750万元，全县网络零售额实现0.93亿元，同比增长38.8%。宁陕“秦岭山珍”，正借助“村光大道”这条数字化大通道，加速走出秦岭、卖向全国。
  三、下步工作
  “村光大道”带动农林产品火爆销售，指明农林产业发展方向。宁陕将坚持市场导向，紧跟消费需求，延伸产业链、提升价值链，努力实现“产业兴、百姓富”，加快实现乡村全面振兴。
  （一）推行规模化种植。深入实施“十百千”提质增效工程，壮大产业基地，支持农业园区、家庭农场、专业合作社和龙头企业推行规模种植、订单种植，建设天麻、猪苓标准化种植基地，打造板栗、核桃、食用菌、冷水鱼产业示范带、示范村。
  （二）坚持链条化加工。坚持“一项农林产业配套一条生产线、打造一个龙头加工企业”，积极对接秦创原创新驱动平台，用好菌药研发中心、林麝专家工作站、蜂蜜专家工作站，加强与北京同仁堂、湖北梦阳药业产业合作，提升林果、食用菌、中药材精深加工和综合利用能力。同步拓展农旅融合，加快发展休闲观光、农事体验、民宿康养等乡村旅游新业态，推动产业由卖产品向卖服务转变。
  （三）实施品牌化运营。坚持品牌强农战略，按照“一业一标一品牌”的思路，加快推进农产品质量安全承诺达标合格证、追溯目录管理制度，大力实施“富硒+有机”品牌提升行动，加力推进国家地理标志农产品认证，打造培育宁陕特色品牌。持续办好农民“丰收节”“运动会”等系列活动，用好新媒体传播、体验式营销等方式，着力提升“宁陕山珍”品牌知名度，让优质农林产品真正卖出好价钱。
  （作者系中共宁陕县委副书记）
  责任编辑：李瑞 杨光